Sobre marketing y campañas

Por María Paz


       Hablar de campañas políticas contemporáneas obliga a hablar de marketing político. Y viceversa. “La muerte de los partidos políticos por la videopolítica”, según la socióloga Susana Velleggia, se refiere a la personalización de la campañas; o sea, a la exaltación de la imagen de un candidato por medio de spots televisivos. Lo que significa la fabricación de un producto -de ahí el termino “marketing”, propio de la publicidad, para referirse a la propaganda actual- que será vendido a electores, quienes decidirán o no comprarlo cuando se encuentren a solas en el cuarto oscuro. Además de apelar a la emotividad, ese tipo de propaganda se caracteriza por hacer resonancia en frases –una suerte de lemas- acotadas, referidas también al sentimentalismo (“¿me ayudás?”, “el camino al futuro”).

       Mucho de aquello pudimos observar en las pasadas elecciones: comerciales vacíos de contenido (debido a que en ningún momento se hizo referencia a las propuestas de quienes aspiraban a ocupar una banca en el Congreso) que mostraban a un candidato en primer plano, refiriéndose a un solo espectador y vaticinando el “cambio” o “el cambio seguro”.

       A eso sumados los afiches en las calles, exhibiendo sólo rostros sonrientes o símbolos alusivos a un partido; tal cual como hacen las pautas publicitarias para establecer su imagen en la predilección del público.

       No se trata de marchar en contra de la corriente tecnológica que grandes aportes le ha proporcionado a las ciencias de la comunicación. Se trata de reflexionar acerca de este estilo de comunicación política que, además de ser un recurso al alcance de los holgados bolsillos de unos pocos, está contribuyendo a la ficcionalización de la política y un mayor nivel de desinformación en el electorado.

El curioso caso de Proyecto Sur

      La aparición de Proyecto Sur, con Pino Solanas como figura preponderante, escalando posiciones en las encuestas publicadas por los diarios a pocos días de las elecciones, sorprendió a propios y a ajenos. ¿Cómo se explica que un movimiento político sin presencia alguna en la arena marketinera creciera de tal forma en popularidad y tantas personas dijeran que tenían intención de votarlo?

      Al parecer la solidez de la militancia todavía puede hacerle frente a la influencia de la videopolítica que –siguiendo a Velleggia- “lejos de ser el relevo de la mediación directa de la estructura política con la sociedad, obliga a redefinir a los partidos sus programas, métodos y formas organizativas”.

      Aquella renombrada pelea por el segundo lugar en la Capital le proporcionó a Proyecto Sur un resultado más efectivo que un spot emitido en prime time: la invitación a numerosos programas de televisión, debate incluido, en los que representantes como Pino Solanas y Alcira Argumedo pudieron instalar en la agenda mediática temas tan refundidos en los medios y en el discurso de los candidatos populares (léase con mayor presencia en los medios) como la incorrecta explotación de los recursos estratégicos de la Argentina, el crecimiento incesante de la población por debajo de la línea de la pobreza y la democratización de la democracia.

La fuerza de la Juventud

      A propósito de “la mediación directa” de la que habla Velleggia, hay que reconocer que en Proyecto Sur ésta se da en gran parte gracias a la voluntad y organización de los integrantes de la Juventud.

     Docenas de mesas de difusión por toda la ciudad, programación de visitas de Pino Solanas a varias facultades de la Universidad de Buenos Aires, proyección de las películas del diputado electo en plazas, en la biblioteca Cornelio Saavedra y en la UBA y la invención de la famosa premisa “Pino se planta” son algunas de las herramientas de la “muchachada” a la que le agradeció Solanas el día 28, tras conocer el excelente resultado de Movimiento Proyecto Sur en las elecciones legislativas. Y que representa el motor de esta fuerza en crecimiento.